Как работает новый аукцион Яндекс Директ?

Как известно в прошлом году Яндекс поменял свой аукцион с GSP на VCG, но так как адекватных и понятных простому пользователю статей на данную тему в Рунете я до сих пор не обнаружил, то поделюсь своими наблюдениями.

Разумеется, не обязательно считать моё мнение истиной в последней инстанции, однако я действительно не понимаю тех экспертов и «гуру» которые при описании очевидных вещей используют какие-то непонятные примеры и формулы.

В действительности всё очень просто и я считаю что объяснить принципы работы как старого так и нового аукционов Директа человеку хоть немного знакомому с контекстной рекламой можно буквально в нескольких абзацах.

В этом посте, собственно, я и постараюсь это сделать 🙂

А уж то, насколько хорошо у меня это получится судить Вам и только Вам.

Итак, поехали.

Как работал старый аукцион Яндекса (GSP)?

Очень просто: кто больше платит тот выше размещается!

И если Ваш конкурент решил «подмять» под себя всю нишу и выставил ставку, скажем, 200 рублей за клик при стратегии «Наивысшая доступная позиция», то единственный способ с ним бороться за позицию в 1-м спецразмещении — это «перебивать» его ставку. Выставляя, скажем, 210 рублей за клик.

Либо спокойно размещаться на 2-3 месте в спецразмещении и дальше, со ставкой, например, 55-100 рублей.

При этом в старом аукционе замечательно срабатывалии подпорки — когда находясь на 2-м месте в спецразмещении мы могли платить в 3-10 (!) раз меньше конкурента.

* данный пример крайне показателен: мы платим за клик 28,30 рублей, в то время как наш конкурент находящийся всего на одну позицию выше платит 208 рублей, т.е.

Как работает аукцион в Яндекс Директе

почти в 10 раз больше!

Беда была в том, что при таком подходе нас мог «подпереть» рекламодатель находящийся на 3-й позиции и поэтому адекватные рекламодатели предпочитали использовать стратегию «Показ в блоке по минимальной цене» т.к. при использовании данной стратегии априори невозможно было допустить чтобы нас «подпёрли».

Главным недостатком аукциона GSP было то, что рекламодатель находящийся на 3-й позиции в спецразмещении ВСЕГДА платил за клик ЗНАЧИТЕЛЬНО меньше рекламодателя находящегося на 1-й позиции!

При этом трафика «умный» рекламодатель, получал зачастую больше чем тот, кто находился на 1-й позиции. Это достигалось в том числе за счёт качественной проработки рекламных объявлений (о чём я упоминал в моей книге).

Видимо Яндекс осознал, что нехорошо когда за 1-е спецразмещение рекламодатель платит в несколько раз больше чем за 2-3 позицию, не получая при этом никаких видимых преимуществ, кроме немного большего охвата потенциальной аудитории.

И решил Яндекс перейти на аукцион VCG…

В чем ключевое отличие нового аукциона VCG от старого GSP?

В том, что в аукционе VCG рекламодатель более не переплачивает за позицию в несколько раз!

Теперь рекламодатель находящийся на более высокой позиции платит лишь за дополнительный охват аудитории, поэтому разрывы между позициями как в «Гарантии» так и в «Спецразмещении» сейчас не столь существенны.

Т.е.

если ранее рекламодатель находящийся в 1-м спецразмещении мог платить за клик 200 рублей, в то время как рекламодатель находящийся следом за ним на 2-й позиции платил за клик 55 рублей, то теперь такое не пройдёт.

Новый аукцион стал гораздо более честным, в нем почти не осталось маневров для «подпорок» и стратегия «Показ в блоке по минимальной цене» уже не так актуальна как раньше.

В принципе сейчас в большинстве ниш можно смело запускать «Наивысшую доступную позицию» и не беспокоиться о том, что Вас «подопрут» даже если вы «залезете» в 1-е спецразмещение…

Как с VCG работаю я?

Несмотря на значительные перемены в аукционе, я по-прежнему продолжаю использовать мою излюбленную стратегию «Показ в блоке по минимальной цене».

Если моя рекламная кампания нацелена на спецразмещение, в подавляющем большинстве случаев я продолжаю использовать «Показ в блоке».

Почему?

Потому что, повторюсь, — за счёт грамотной отстройки от конкурентов и качественных текстов рекламных объявлений, трафика с 3-й позиции можно собирать не меньше чем с 1-й позиции!

Переплачивать же за клики я совсем не люблю.

А что, если бюджет ограничен?

В случае если рекламный бюджет ограничен и «влезть» в спецразмещение сразу не получается (приходится вначале рекламироваться в «Гарантии»), то «Наивысшая доступная позиция» для блока «Гарантии» является, по моему мнению, наилучшим вариантом.

Также «Наивысшая доступная позиция» будет как никогда актуальна для «белых» кампаний, — оптимизированных рекламных кампаний содержащих только высоко-конверсионные объявления.

Т.е. если после проведения предварительного А/Б тестирования объявлений Вы отключили всё то, что работает «в минус» и оставили только те объявления, которые приносят заявки, то можете смело увеличивать ставку и включать «Наивысшую доступную позицию».

В таком случае дополнительный охват аудитории Вам совсем не помешает.

Видео-доклад представителя Яндекса

В заключение, рекомендую вам посмотреть выступление официального представителя Яндекса, который подробно объяснит Вам принцип работы нового аукциона VCG:

Лично мне данное выступление очень понравилось!

В данном видео механизм работы нового аукциона разобран более чем подробно.

Виды аукционов и их особенности

Таблица 1. Основные типы аукционов

 

Вид аукциона	Описание
Английский аукцион (открытый аукцион второй цены)	Механизм торгов: открытый. Покупатели последовательно повышают цену, выигрывает тот, кто называет такую ставку, при которой все другие участники отказываются от продолжения торга. Другая интерпретация («японский аукцион»): продавец последовательно повышает ставку, покупатели уходят, если цена превышает ту сумму, которую они готовы заплатить. Повышение происходит до тех пор, пока не останется один участник. Его и признают победителем.
Голландский аукцион (открытый аукцион первой цены)	Механизм торгов: открытый. Продавец снижает цену до тех пор, пока кто-то из покупателей не высказывает желания купить лот. Покупатель платит ту сумму, до которой успела опуститься цена.
Закрытый аукцион первой цены	Механизм торгов: закрытый. Участники аукциона в закрытом порядке обозначают суммы, которые они готовы заплатить за объект торгов. Победителем признается участник, который предложил самую высокую цену. Победитель платит сумму, обозначенную в заявке.
Закрытый аукцион второй цены	Отличается от закрытого аукциона первой цены тем, что победитель платит не сумму, которую обозначил в своей заявке, а сумму второй по величине заявки.

 

Основным недостатком английского аукциона является то, что при такой
организации торгов участникам удобно входить в сговор и реализовывать «хищническую» стратегию. В то же время у английского аукциона есть неоспоримое преимущество: победителем становится агент с максимальной оценкой лота. Кроме того, в процессе торга участники получают информацию об оценках друг друга, что делает торг более
обоснованными.

В закрытом аукционе каждый участник делает единственную ставку, поэтому
возможностей для сговора гораздо меньше.

В зависимости от технологии проведения выделяют:

· аукцион с повышением цены (согласный аукцион);

· аукцион с понижением цены;

· аукцион «втемную».

На аукционе с повышением цены начальная цена устанавливается по согласованию с продавцом. После ее объявления аукционистом (ведущим торгов) покупатели предлагают свою цену, увеличивая предыдущую на определенную правилами проведения торгов сумму. Товар считается проданным тому, кто предложит самую высокую цену. Если выставленный на торги товар не пользуется спросом (отсутствуют предложения о повышении цены на него), он может быть снят с торгов.

На аукционах с понижением цены начальная цена всегда завышена. В процессе торгов ее снижают до тех пор, пока кто-то из покупателей не сообщит о своем намерении приобрести товар. Этот способ получил название "голландский аукцион" (Dutchauction), так как широко применяется в Голландии, где таким образом проводятся аукционы цветов и декоративных растений, овощей. Их продают, используя аукционные часы. Суть аукционов с понижением цены состоит в том, что вначале аукционист назначает максимальную стартовую цену, которая загорается на циферблате, установленном, в аукционном помещении, после чего указатель часов движется в сторону ее уменьшения. Если никто из покупателей не выражает желания приобрести лот по этой цене, то аукционист начинает снижать цену. У каждого из присутствующих в зале покупателей есть специальный пульт с кнопкой, позволяющей остановить указатель. Покупателем товара становится тот, кто первым нажмет находящуюся перед ним кнопку, которая останавливает изменение цены на циферблате. После этого на циферблате загорается номер, под которым данный покупатель зарегистрирован у организаторов аукциона. Он и считается покупателем данного лота. Он получает право выбора и приобретения необходимого количества товара по зафиксированной на часах цене. С этой же цены торги возобновляются и продолжаются до того момента, пока не будет достигнута минимальная цена, установленная для каждого товара. Такой способ проведения аукциона значительно ускоряет темп аукционного торга.

Условие проведения аукциона «втемную» — одновременное предоставление покупателями своих ставок (например, в письменном виде). Товар продается тому, чья цена окажется наибольшей.

В зависимости от значимости аукционов применяются два вида торгов:

· устные торги (так называемый «английский аукцион»);

· совместные торги (сочетание устных торгов и письменных заявок).

Вначале проводится устный аукцион. По окончании этого аукциона, но до вскрытия поступивших письменных заявлений аукционист предлагает покупателям, выигравшим торг по той или иной аукционной единице, сделать дальнейшие надбавки.

Primary Menu

После этого аукционная комиссия вскрывает письменные заявления на виду у всех покупателей. Каждое заявление прочитывается вслух, и сделанные в нем предложения заносятся в отчет о результатах аукциона по соответствующим аукционным единицам с указанием предложенной цены и регистрационного номера, запечатанного в конверте. Выигрывает торги победитель «второй стадии».

 

 

 

Рисунок 1 — Механизм совместных торгов

В зависимости от способа повышения цены различают два вида аукционов. Существуют следующие способы повышения цены — гласный и негласный.

При гласном способе аукционист объявляет номер лота, выставляемого на продажу, называет начальную цену и спрашивает: "Кто больше?" Покупатель, желающий приобрести лот по более высокой цене, называет новую цену, которая выше предыдущей на величину не ниже минимальной надбавки, указанной в правилах проведения торгов. Аукционист называет номер покупателя, под которым он зарегистрирован на аукционе, новую цену лота и снова задаст вопрос: "Кто больше?" Если после троекратного повторения вопроса не следует нового предложения, аукционист ударяет молотком, подтверждая продажу лота покупателю, который последним назвал наивысшую цену.

При негласном способе покупатели подают аукционисту условный знак о согласии поднять цену. Надбавка к цене стандартна и оговорена в правилах торгов. Аукционист каждый раз объявляет новую цену, не называя покупателя. Администрация аукциона вправе снять лот с аукциона, пока он не продан, без объяснения причин. Она также вправе снизить исходную цену, если никто из покупателей не пожелает поднять стартовую цену. После продажи всех лотов нераспроданные лоты могут быть снова выставлены для продажи.

Таким образом, организация проведения аукционов имеют свои особенности, которые определяются технологией проведения аукционов, значимостью аукционных торгов, способом повышения цен, а также характером товара.

 

Предыдущая3456789101112131415161718Следующая

ПОСМОТРЕТЬ ЕЩЕ:

Ситуации, когда контекстная реклама оказывается недейственной, не так уж редки. В подобных случаях заказчик нередко опускает руки, решив, что этот способ продвижения товара не сработал. На самом же деле, проблема заключается в неправильной оптимизации или в полном ее отсутствии.

Почему не работает реклама?

Причин, по которым реклама, размещенная в интернете, не приносит нужных результатов, хватает. Каждая из них уже сама по себе способна негативно воздействовать на восприятие рекламных объявлений. Итак, отрицательными факторами могут быть:

• отсутствие кликов;

• трафик с низким качеством;

• объявление занимает нижние позиции;

• уменьшен CTR.

Решая одну из перечисленных проблем, вы можете столкнуться с тем, что все остальные осложняются еще больше. Поэтому стоит изначально искать правильные подходы к оптимизации.

Чтобы ваша контекстная реклама начала работать, все мероприятия по ее оптимизации необходимо сделать поэтапными, а именно:

1. изучение рынка;

2. подготовка и запуск рекламной кампании;

3. анализ первых результатов;

4. поправки и усовершенствование.

Изучение рынка

Внимательно изучите контекстную рекламу, опубликованную вашими конкурентами. Отследите семантическое ядро их текстов, проанализируйте, какие ключевые слова с низкой частотностью они не используют. Все это можно повернуть себе на пользу. Кроме того, учитывайте дополнительные релевантные фразы, которые, например, задействует Яндекс Директ. Что касается Google AdWords, то у этого поисковика существует 7 типов соответствия, принимающие в расчет не только ключевые фразы, но и порядок слов в них.

Если вы создаете региональную контекстную рекламу, то целесообразно оперировать еще и минус-словами, которые купируют трафик, являющийся нецелевым.

Подготовка и запуск рекламной кампании

Это довольно объемный этап. Подходить к его выполнению нужно последовательно. Лучше всего, действовать в таком порядке:

1. подбор запросов;

2. создание групп из ключевых слов с узкой тематикой;

3. написание рекламных объявлений;

4. разработка посадочных страниц;

5. создание кампаний для отдельных продуктов;

6. запуск кампании.

Учитывайте, что при создании объявлений в Яндекс.Директ и Google AdWords необходимо исходить из требований этих поисковиков. Так, для Google AdWords текст должен писаться в две строки по 35 символов в каждой (с пробелами).

Как работает новый аукцион Яндекс Директ?

Яндекс же позволяет создать текст в одну строку, включающую до 75 символов. Различаются и заголовки – для Гугл это не более 25 символов, для Яндекс – максимум 33 символа.

Если вы тартенгируете рекламу в Google AdWords, объявление может быть более длинным – это касается не только русского, но и некоторых других языков.

Анализ первых результатов

Аналитика, прежде всего, подразумевает контроль за изменениями статистики. В Google AdWords следует настроить оценочную ставку для первой страницы и показатель качества. Эти две характеристики являются самыми основными, и следить за их изменениями необходимо постоянно. Сложность в том, что эти параметры тесно связаны, и чем выше один, тем ниже опускается другой.

Чтобы улучшить показатели, стоит осуществлять мониторинг CTR. Изначально Google AdWords предлагает усредненную по своим данным CTR. Но уже через некоторое время, на основании ваших успехов, этот показатель может начать колебаться. Следите, чтобы он не опускался ниже, чем наполовину.

Поправки и усовершенствование

Даже если на какое-то время ваши результаты пойдут вверх, они все равно не удержатся надолго без постоянной оптимизации. Это означает, что совершенствовать свою рекламную кампанию можно до бесконечности. На основании полученной аналитики вы можете изучать, как воспринимает целевая аудитория ваши объявления, и корректировать их по мере надобности. Каждый текст должен подлежать мониторингу. Тот, на который в течение месяца меньше всего пользователи обратили внимание, должен заменяться на новый.

Еще один хороший ход в оптимизации – использование баннеров, они станут отличным дополнением контекстной рекламы. Обязательно изучайте запросы, CTR которых является низким, поскольку нередко именно на такие объявления кликают пользователи.

Если ваша реклама предназначена не только для вашего региона, есть смысл создавать и под другие регионы свои отдельные кампании. Кроме того, можно разрабатывать отдельные кампании для контекстно-медийной сети и для поисковиков.