Загрузка. Пожалуйста, подождите…

Авиабилеты онлайн

Содержание

• Программа лояльности клиентов
• Программа лояльности клиентов как инструмент развития гостиничного бизнеса
• 7 шагов на пути создания программы лояльности. Инфографика
• Возможности продукта
• Каких результатов можно добиться с помощью программы лояльности ресторана?
• 5 советов, чтобы ваши акции и программы лояльности не провалились
• Не верите? Мы докажем.
• Подарок, бонус, дисконт
• Новая лояльность
• Разработка программы лояльности клиента

Программа лояльности клиентов

Программа лояльности — один из самых эффективных маркетинговых инструментов в крупных торговых сетях. Она включает в себя широкий комплекс мер, которые позволяют длительное время сохранять за собой постоянную категорию клиентов. Более того, используя совместную программу лояльности с другими компаниями, можно привлечь на свою сторону и других клиентов.

Если кратко, то программа лояльности включает в себя многочисленные скидочные и акционные мероприятия, которые доступны только постоянным клиентам, рассылки материалов, подарки и прочее. И этим самым компания привлекает других людей стать их постоянными клиентами. Вот самые распространенные инструменты повышения лояльности.

Дисконтные карты. Казалось бы, зачем крупной торговой сети давать, пускай и постоянным клиентам, дисконтные карты? Ведь это же убыток компании. На самом деле, любой человек, имея выбор в какой магазин ему пойти, всегда выберет тот, где у него есть скидка. К тому же, большинство дисконтных карт в крупных магазинах начинают действовать только после покупки товаров на довольно большую сумму. В итоге все от этого только выигрывают. Клиент получает скидку, а продавец — постоянного клиента, который обязательно придет в этот магазин, а не к конкуренту.

Анкетирование. Очень часто, либо при получении дисконтной карты, либо просто так, клиенту дают заполнить анкету. С помощью этой анкеты можно увидеть, какие товары чаще всего интересуют потребителя, что он покупает. Благодаря этому при появлении интересных для клиента товаров в магазине ему придет об этом сообщение, также как и о скидках.

Анализ покупок. Данный элемент чем-то напоминает анкетирование, но в более современном виде. Оно отлично подойдет для интернет-магазинов, или магазинов, которые используют именные дисконтные карты (каждая карточка уникальна). В таком случае компьютерная система сама изучает, какие продукты покупает клиент, а потом создает для него рассылку. Это очень удобно, как для клиентов, так и для продавцов. В современных торговых сетях для этого также используется технологияRFID.

Подарки. Все любят подарки. Один из элементов поддержки постоянных клиентов — это подарки после совершения покупок на определенную сумму. Подарки в основном носят чисто символический характер — например, в виде диплома почетного клиента. Также вместо таких символических подарков могут использоваться и подарочные сертификаты на продукцию компании.

Коалиционная программа лояльности клиентов. Вскоре после изобретения программ лояльности, разные компании подумали, что если они смогут объединиться, то привлекут еще больше клиентов. Главное тут заключалось в том, что в коалицию вступали не прямые конкуренты, а компании из разных сфер деятельности. Например — транспортная компания и магазин продуктов, IT-компания и магазин мебели и т.д. В итоге каждый из участников коалиции получал к себе клиентов от своих партнеров. Основная программа работы в коалиции все те же дисконтные карты, которые распространяются не на одну торговую сеть, а сразу на несколько. К сожалению в нашей стране, коалиционные программы лояльности практически не развиты. Впрочем, для вас это отличный шанс выделиться среди конкурентов!

Возвращение денег. Этот метод используется при коалиционной программе лояльности. Заключается он в том, что клиенту дается не прямая скидка, а просто после покупки у одного из участников коалиции вскоре ему возвращается часть денег от покупки.

Другие методы повышения лояльности. Что касается других методов, то тут многое зависит от специализации деятельности самой компании. Например, американский авиаперевозчик American Airlines, насчитывает своим клиентам количество километров, которые они пролетали. И при достижении определенной цифры выдает бесплатные билеты на определенное количество поездок.

И все вроде хорошо. Но, как и у любой медали, у программы лояльности клиентов есть и обратная сторона. Многие критикуют ее, считая, что при использовании компания терпит гораздо больше убытков, чем получает прибыли от разнообразных дисконтных карт и прочего. Особенно это касается небольших городов, в которых человеку просто негде больше совершить покупку и он в любом случае идет в единственный магазин и покупает то, что ему необходимо. Еще один минус заключается в том, что сегодня известны случаи, когда сведения о покупке клиентов были использованы не по назначению. Более того, многим клиентам могут надоесть многочисленные рассылки и они просто перестанут пользоваться услугами магазинов, чтобы перестать их получать.

Из этого можно сделать лишь один вывод. Программа лояльности хоть и позволяет существенно увеличить объем клиентской базы, но, с другой стороны, использовать ее необходимо разумно, без перегибов.

Аннотация:

В данной статье разобраны 8 наиболее популярных типов программ лояльности клиентов. Итогом работы является выделение наиболее эффективных программ лояльности для гостиничного бизнеса.

Abstract:

In this article, the most popular types of customer loyalty programs are analyzed. The result of the work is the allocation of the most effective loyalty programs for the hotel business.

Ключевые слова:

программа лояльности; клиент; типология; средство размещения; гостиничный бизнес

Keywords:

loyalty program; client; typology; accommodation facility; hotel business

УДК: 338.46

Лояльность клиента — это позитивное восприятие компании и ее продукции, выраженное в готовности совершать регулярные покупки и рекомендовать бренд друзьям и знакомым.

Под лояльностью понимают «ухаживание» компанией за клиентом, чтобы добиться его расположения. Если клиент недоволен качеством продукции, то вряд ли его можно заманить бонусами и скидками. Качество продукции и высокий уровень сервиса — базовые условия лояльности, но они не является достаточными для того, чтобы вызывать эмоциональную приверженность. Факторы, которые влияют на восприятие компании, вполне измеримы и рациональны:

• Удовлетворенность качеством продуктов и услуг компании.
• Уровень клиентского сервиса и обслуживания, удобство совершения покупок.
• Воспринимаемая ценность продукции компании.
• Репутация и образ бренда.
• Положительные рекомендации и отзывы близких и друзей.

Гораздо выгоднее удерживать имеющегося клиента, чем привлекать нового. Маркетинговая компания Marketo провела исследование, по результатам которого выяснилось, что постоянный покупатель тратит на 67% больше, чем новый [4]. Поэтому все усилия должны быть направлены именно на удержание клиентов и стимулирование повторных продаж. С этой целью, подавляющее число компаний внедряют в свою деятельность программы лояльности – системы вознаграждений постоянных покупателей. Они помогают производителям справляться с конкуренцией, привлекать и формировать банк постоянных клиентов.

Разберем 8 наиболее популярных типов программ лояльности клиентов.

1. Дисконтная. Самый распространенный способ удержания и привлечения покупателей в России и во всем мире – скидки. Они могут быть как разовыми, так и накопительными. Клиент получает дисконтную карту, предъявление которой при каждой последующей покупке дает право на скидку – либо фиксированного размера, либо увеличивающуюся со временем. Суть накопительной скидки состоит в том, что переходя некий установленный компанией порог, потребитель имеет возможность сэкономить еще больше, то есть размер его скидки растет вместе с его лояльностью.

2. Бонусная. Принципиальное отличие бонусов от скидок состоит в том, что, оставив в кассе магазина некую обозначенную компанией сумму, потребитель получает какое-то количество бонусов, которые могут использоваться в качестве частичной оплаты при следующей покупке (например, до 20 % от стоимости), либо быть обменяны на товар стоимостью в количество бонусов. Разные компании используют бонусы в виде баллов, наклеек, рублей или внутренней валюты, имеющей хождение в пределах одной торговой сети.

3. Многоуровневая. Решает задачу по поиску баланса, между вознаграждением, достижимого и желаемого для клиента, и стимулирует его совершать больше покупок. Вначале, за вступление в программу клиенту полагается небольшой подарок, последующие покупки позволяют ему перейти на следующий уровень, где ценность призов увеличивается. Это позволяет избежать ситуации, когда клиенты забывают о накопленных баллах и не пользуются ими. Такая модель лучше работает для компаний, которые продают не самые дешевые товары и услуги — например, авиакомпаний, сетей средств размещения или страховых компаний.

4. Партнерская. Задача компании – найти партнеров, для которых её потребители также являются клиентами. Программы лояльности, основанные на стратегическом партнерстве, могут обеспечить условия для стремительного развития бизнеса и роста клиентской базы. Для покупателей программы служат индикатором того, что компания хорошо понимает их потребности, и делаете все возможное, чтобы им помочь.

5. Клубная. Клиент покупает право получать какие-либо бонусы и привилегии. Обычно это выглядит как фиксированная абонентская плата, за которую предоставляется доступ к дополнительным возможностям, ограниченным ресурсам, особым условиям обслуживания. Например, приобретение клубной карты.

6. С нематериальным вознаграждением. Формирование пула постоянных клиентов. Если компании доверяют, то клиент придет повторно. За доверием складывается не только качество товара и его цена. Чтобы сформировать долгосрочные отношения, нужно знать своего клиента и разделять его ценности. Чтобы постоянно продавать и расширять сеть, компания может заинтересовать клиента своей политикой. Это создает позитивный образ компании и объединяет покупателя и производителя.

7. С элементами геймификации. Использование в программе лояльности игровых механизмов.

Эмоциональное воздействие на клиентов так же эффективно, как и материальное стимулирование. Повысить частоту покупок могут азарт, любопытство и риск. Чем увлекательнее будет процесс участия, тем активнее будут сами клиенты.

8. Естественные. Поскольку программы лояльности распространены сегодня очень широко, придумать новый прием удержания клиентов – задача не из легких. Однако отсутствие системы привлечения и удержания клиентов тоже можно считать новаторским подходом. Его могут позволить себе те компании, продукт или услуга которых отличаются своей уникальностью. Причем дело не в высокой ценовой категории или неоспоримом качестве, а, скорее, в направлении отрасли в целом. Необходимость поощрять клиентов программами лояльности в таком случае отсутствует, ведь они получают продукт, которому нет равных.

Таким образом, хорошо продуманная программа лояльности клиентов будет простой для клиентов и  нацелена на помощь им, не перегружая большими объемами информации.

Главная задача программы лояльности средства размещения — построение долгосрочных отношений с клиентами. Для формирования у гостя длительной приверженности к бренду и потребности вернуться в средство размещения снова, поможет предоставление ему возможности отличаться от других постояльцев. Бонусные и дисконтные программы предлагают лишь разовую акцию для клиента, и стимулируют только активные продажи. Поэтому подобные программы лояльности являются малоэффективными для гостиничного бизнеса.

Наиболее эффективными для гостиничного бизнеса будут такие программы лояльности, как многоуровневая и партнёрская. Именно они используются лидерами гостиничного рынка, такими сетями средств размещения как Marriott International, Carlson Rezidor Hotel Group и Hampton by Hilton.

 К примеру, программа лояльности Marriott Rewards сети отелей Marriott в настоящее время признана лучшей программой лояльности клиентов в сфере HoReCa (Hotel, Restaurant, Catering / Cafe). В программе Marriott Rewards насчитывается свыше 24 миллионов участников. Компания использует многоуровневую программу, которая представляет собой накопительную систему из четырёх уровней: Базовый, Silver Elite, Gold Elite и Platinum Elite. Таким образом, компании удалось завладеть лояльностью сразу двух категорий постояльцев: состоятельной элиты и бизнесменов средней руки.

Многоуровневая программа лояльности позволяет гостям получать более значимые выгоды по мере их продвижения по цепочке от потенциального до лояльного клиента.

Также будет эффективной и хорошо дополнит многоуровневую программу  партнерская программа лояльности. Средства размещения могут предлагать гостям в качестве бонусов не только собственные услуги, но и компаний-партнеров: такси, прачечных, ресторанов, магазинов, авиакомпаний или экскурсионных бюро. Так, например, в программе лояльности Club Carlson Rewards сети отелей Carlson Rezidor Hotel Group,  используется  партнёрская программа в дополнение к многоуровневой. Гость пользуется услугами партнеров и за это получает баллы, которые, может потратить на услуги отеля или его партнеров.

Грамотное использование данных программ, при отсутствии иных инструментов, могут дать новый импульс развитию гостиничного бизнеса.

1.

7 шагов на пути создания программы лояльности. Инфографика

Васин Ю., Лаврентьев Л., Самсонов А.. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. – 2007. – С. 53-56.
2. Все о программах лояльности отеля — обзоры, лучшие практики и рекомендации. [Электронный ресурс] // Академия Гостеприимства: журн. – 2017. – Режим доступа: http://hotel-rest.biz – (Дата обращения: 18.04.2018).
3. Кистенева Н.С., Крячков А.Ф., Логинова Е.В., Петрова А.И., Ралык Д.В.,. Фомина А.В, Евтодиева Т.Е., Иванова Н.В., Саямова Я.Г., Чернова Д.В., Горгодзе Т.Е., Алексушин Г.В. и др. Сфера потребительских услуг: проблемы и перспективы [Электронный ресурс]: монография / науч. ред. Чернова Д.В.. — Электрон. дан. — Самара: Изд-во Самар. гос. экон. ун-та, 2016. – 252 с.
4. 6 писем, которые увеличат ваш доход в 5 раз! [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://leadhit.ru/blog/15/182/ – Заглавие с экрана. – (Дата обращения: 18.04.2018).

Комментарии пользователей:

Оставить комментарий

Современный бизнес в любой отрасли постоянно стремится внедрять инновации. Действительно грамотный и профессиональный подход к бизнесу сегодня проявляется в стремлении компании уделить своим клиентам больше внимания и заботы, отблагодарить и выделить самых верных из них, сделать свой продукт или сервис лучше.

Так появились программы лояльности. Упоминания о первых программах лояльности относятся к 1914 году — именно тогда в США сразу несколько магазинов начали выдавать самым богатым клиентам карточки, которые давали возможность делать покупки на более выгодных условиях.

Возможности продукта

А первой крупной компанией, которая оформила фирменные карточки для своих клиентов, стала «Farrington Manufacturing» в 1928 году.

В 70-е годы одну из наиболее масштабных современных программ лояльности создала компания «American Airlines». В рамках ее программы «Aadvantage» клиенты могли за каждый перелет с использованием услуг именно этой авиакомпании получать определенное количество бонусных «миль». И, когда этих «миль» становилось достаточно, клиент мог обменять свои накопленные бонусы на полноценный авиабилет.

Путешественники со всего мира с удовольствием участвовали в «Aadvantage», и вскоре она стала так популярна, что бесплатные поощрительные «мили» стали предлагать своим клиентам почти все авиакомпании мира, самые крупные гостиницы и самые весомые розничные сети. Сегодня «мили» можно обменять на различные услуги и товары: продукты в магазине, прокат машины, подписку на журналы, турпоездку и т. д.

С тех пор разработчики программ лояльности шагнули далеко вперед, создавая для постоянных покупателей самые необычные, интересные и выгодные предложения. Росло и количество компаний, развивающих свои фирменные способы сказать «спасибо» любимым покупателям.

В 2013 году в мире произошел всплеск программ лояльности в сфере розничной торговли. Первое место в десятке лучших программ лояльности в 2013 году заняла известная американская сеть кофеен «Starbucks» с их программой лояльности «My Starbucks Rewards». В рамках этой программы покупатели собирают «звезды» за покупки с использованием специальной карты «Starbucks». Собранные «звезды» можно обменять на напитки, наполнители к кофе, бесплатный доступ к wi-fi и т.д. Создатели программы лояльности «Starbucks» позаботились о том, чтобы она была простой в использовании, веселой и интересной, что со временем сделало ее одной из самых популярных программ лояльности в мире.

В десятку лучших попала в 2013 году и знаменитая американская сеть супермаркетов «Bloomingdales» с их программой «Loyallist» — накопительной программой, в рамках которой покупатели собирают баллы за каждый потраченный доллар. «Bloomingdales» позаботились о том, чтобы покупатели имели возможность доступа к своим картам и балансу баллов в любой момент, и разработали различные мобильные приложения.

В лидерах 2013 г. и «Macy’s» — сеть супермаркетов непродовольственных товаров с их программой лояльности «Star Rewards». Все участники программы получают эксклюзивные купоны по электронной почте, которые при их погашении в магазине дают серьезные скидки. Кроме экономии с помощью купонов, участники могут получать баллы за покупки, которые можно обменять на подарочные карты. Венчает список преимуществ этой программы лояльности тот факт, что баллы «Star Rewards» не имеют «срока годности». Их можно использовать всегда: сколько бы лет вы не игнорировали «Macy’s», вы всегда можете вернуться и потратить свои бонусы.

Сегодня в общих чертах каждый знает, в чем заключается суть программы лояльности. Например, в США в различных программах лояльности участвует каждый третий житель, а в Канаде участниками таких программ являются 80 % граждан. Не отстают и украинцы — согласно опросам, в программах лояльности активно участвуют 79% украинских жителей.

Одним из наиболее ярких событий 2014 года стало присоединение к Программе лояльности «КлеверБонус» украинской сети супермаркетов «ТАВРИЯ В» и сети кафе «Т-СПРИНТ КАФЕ». Многообещающий старт программы лояльности у одного из лидеров украинской розничной торговли дает все основания предполагать, что забота и внимание к покупателям выходят и в нашей стране на новый уровень.

Каких результатов можно добиться с помощью программы лояльности ресторана?

Программа лояльности FastLoyalty и бонусная система «ВЕСНА» работают с 2016 года.

5 советов, чтобы ваши акции и программы лояльности не провалились

За это время ее постоянно растущими возможностями воспользовались десятки ресторанов и сетей питания в РФ и Украине, в системе открыто и активно действует около более 500 000 бонусных счетов. Наша статистика показывает, что с помощью программы лояльности можно расширить клиентскую базу, увеличить частоту заказов, повысить «возвращаемость», но существенно увеличить средний чек только за счет программы лояльности затруднительно.

Вот что показывает практика анализа эффективности программ лояльности:

Окупаемость с первого дня использования

Обратитесь к нам и мы разработаем вам персональную программу лояльности и график ее запуска так, чтобы это не требовало никаких дополнительных вложений. При грамотном и постепенном запуске системы лояльности ресторана, дополнительные доходы от нее превысят издержки с первого дня запуска.

Не верите? Мы докажем.

Подарок, бонус, дисконт

В торговых сетях используется три типа программ. Подарочная действует по принципу «Купи на 1000 рублей — получи в подарок освежитель воздуха!» или «Собери 25 купонов и купи на них набор садовых инструментов». В основном она применяется на автозаправочных станциях или в несетевой рознице. Преимущества такой программы — простота в запуске, отсутствие карт лояльного покупателя и затрат на программное обеспечение. Среди минусов, например, то, что вы не получаете контактных данных своих покупателей, не можете общаться с ними и управлять их покупательским поведением.

Второй тип — дисконтные программы — часто используют небольшие торговые сети, в особенности продуктовые. У каждого держателя карты есть определенная скидка (3-7% в зависимости от общей суммы покупок), и клиент платит за покупку меньше. При желании можно получить контактные данные покупателя и начать с ним коммуницировать, но, как ни странно, здесь встречаются неточности. Еще один минус — большие потери розницы на скидках. Кроме того, дисконтная система не обеспечивает долгосрочной лояльности, потому что скидка предоставляется здесь и сейчас, и решение о покупке переходит в область ценовой конкуренции, где выиграть практически невозможно, потому что всегда найдется тот, кто даст цену ниже.

Наиболее эффективен третий тип — бонусная программа. Бонусы можно начислять за определенные группы товары, разрешается по-разному баллы списывать, регулировать увеличение продаж в конкретном магазине в конкретный отрезок времени. У бонусов есть еще одно важное свойство — они периодически сгорают, и надо успеть зайти в магазин и их потратить, что дает ретейлеру возможность напомнить о себе и стимулирует к покупке. Основная идея бонусной программы — возможность получения контактных данных покупателя и его согласия на маркетинговые рассылки. По сути, продавец готов платить бонусами за возможность общаться со своим клиентом. При этом важно не превратиться для покупателя в генератора спама и давать ему действительно нужные, релевантные предложения.

Новая лояльность

Современные программы лояльности предоставляют возможности глубинного сегментирования покупательской аудитории. С их помощью можно формировать действительно персональные предложения на основании анализа покупательского поведения достаточно узкого сегмента аудитории или с использованием методики look-alike, когда выделяется часть аудитории со схожим покупательским поведением и для нее формируется персональное предложение. Отсюда появляется уверенность в том, что рассылка из магазина всегда будет востребованной. Разумеется, такая задача требует применения сложных математических инструментов и умения работать с Big Data.

Также в последнее время наметилась тенденция ухода от привычных пластиковых карт лояльности. Понятно, что мечта любого маркетолога — наличие карты своего магазина в кошельке каждого покупателя. Но места там становится все меньше, поэтому большинство программ лояльности уже используют виртуальный «пластик», который хранится внутри мобильного приложения торговой сети или встраиваться в таких приложениях-кошельках.

Разработка программы лояльности клиента

Причем, если программа лояльности интегрирована с подобным сервисом, то покупатель может получать всю информацию о состоянии своего бонусного счета, накапливать и списывать бонусы в режиме онлайн и расплачиваться прямо из приложения.

Важный показатель в оценке эффективности программ лояльности для торговых сетях — репертуарность. Это регулярное посещение покупателем одного конкретного магазина сети и эти постоянные покупатели являются исключительно ценным активом для торговой точки. Чтобы управлять поведением не каких-то абстрактных клиентов, а покупателей, лояльных именно этому магазину, маркетологи сети должны обеспечить вовлечение персонала, работающего «на земле» (field staff) во внедрение любой программы лояльности и обучить продавцов в торговых залах, как правильно рассказывать покупателям о дальнейшем использовании накопленных бонусов. Кроме того, линейный персонал должен регулярно получать информацию об изменениях и обновлениях программы. Некоторые ретейлеры привязывают один из KPI продавцов к количеству выданных карт, количеству покупок по картам, что увеличивает проникновение программы, делает ее более эффективной.