Кейс – это конкретно описанная ситуация (проблема), произошедшая в жизни компании, которая содержит в себе всю информацию о возникшей задаче, направленной на ее решение: момент появления проблемы, материалы, обсуждение и организация задач, поиск цели, лица, участвующие в решении проблемы, задействованные процессы, а также описание итоговых результатов.

Кейс можно сравнить с фотоальбомом человека, в котором собраны все подробности из его жизни: рождение, познавание мира, взросление, планы на будущее и прочее. Помимо самого человека, в фотоальбоме запечатлены родственники и близкие люди, которые, так или иначе, повлияли на его воспитание, становление и жизнь в целом.

Где используют кейс?

Обучение кейс-методом было внедрено в школе Гарварда около столетия назад, и оно актуально по сей день. Этот метод был использован в управленческих предметах. Преподаватели приглашали людей, добившихся немалых успехов в бизнесе, чтобы те подробно рассказывали историю создания своих фирм. Исходя из этих историй, учителя придумывали проблемные ситуации, решение которых должны были находить ученики.

Такой метод обучения отличается высокой эффективностью, и даже сегодня менеджеры по работе с персоналом предлагают кандидатам, устраивающимся на работу, пройти кейс.

Уже в 2010 году была внедрена технология ACM (адаптивный кейс-менеджмент), при помощи которой можно быстро отыскать наилучшее решение какого-либо препятствия. Люди, применяющие ACM, прибегают к шаблонам, подбирая их к конкретной ситуации. То есть, им приходят на помощь решения, которые уже использовались ранее для аналогичных проблем.

В сфере маркетинга кейс является эффективным инструментом, грамотное применение которого помогает увеличивать продажи. Он позволяет увидеть результаты ДО и ПОСЛЕ.

Какая схема кейса?

1. Подробно описывается ситуация.
2. Определяется проблема.
3. Ставятся задачи по ее преодолению.
4. Описывается непосредственно процесс решения задач и достижения цели.
5. Представляется конечный результат, сравнивающийся с изначальными показателями.
6. Предоставляются отзывы.

Какие есть виды кейсов?

Кейсы в маркетинге различаются формой подачи и объемом текста.

По форме

• Текстовые. Непосредственно сам текст, но также допускается добавление таблиц, изображений, анимаций и графиков.
• Презентация. Текст, картинки и прочие материалы подаются в виде презентации, которая отличается более ярким оформлением и спецэффектами.
• Видео. Такой вид кейса чреват наибольшими расходами, ведь необходимо написать сценарий сюжета видеоролика, а также оплатить недешевый дизайнерский и операторский труд.

По объему

• Краткие. Не более 2 тысяч символов.
• Средние. Примерно 2-6 тысяч символов.
• Длинные. От 7 до 10 тысяч символов.

Согласно многочисленным исследованиям, именно объемные истории с увлекательным сюжетом нравятся людям больше всего.

Рекомендуется сделать два вида кейса по объему текста: один в качестве краткой аннотации, а второй в роли развернутого рассказа о том, как ваш продукт способен решить проблемную ситуацию клиента.

Зачем нужен кейс в маркетинге и рекламе?

Кейс способствует более эффективному SEO-продвижению сайта, увеличению потребности в определенных товарах или услугах, а также повышению интереса к ним. Данный инструмент позволяет продемонстрировать то, как проект, услуга или продукт работают в жизни, и как помогают решить проблему. Он дает четкие ответы на все вопросы и опасения клиента, убеждает его в целесообразности покупки продукта.

Кейс, в котором подробно описаны стратегии создания и внедрения проектов, а также обосновывается стоимость услуг или товаров, позволяет потенциальным покупателям убедиться в квалификации и профессионализме сотрудников компании. Так, кейс направлен на то, чтобы:

• показать клиентам процесс и этапы работ, направленных на преодоление трудностей;
• доказать клиентам профессионализм сотрудников компании, продемонстрировать наличие успешного опыта в достижении цели.
• показать, что предпринимаемые компанией действия дают нужный результат.

Компании нередко создают кейсы для себя, чтобы проанализировать определенный период работы и понять, какие из использованных методов эффективны, а какие – нет.

6 правил, как написать успешный кейс

1. Напишите привлекающий заголовок. Это может быть заголовок-проблема, например, «Как быстро заработать деньги в Интернете?», или заголовок-результат: «Заработал 2000$ в Интернете всего за 1 месяц!».
2. Возьмите за основу проблему, с которой столкнулся ваш клиент. Расскажите про проблему и подробно опишите то, как вы ее решили.
3. Предоставляйте наглядную информацию в виде графиков, таблиц и пр. Покажите преимущества ваших товаров или услуг.
4. Пишите простым, понятным для некомпетентного человека языком. Ваша профессиональная терминология никому не нужна, да и мало кто ее поймет.
5. Проведите сравнение ситуации ДО и ПОСЛЕ. Расскажите о некоторых нюансах, которые произошли в процессе решения проблем, покажите итоговый успешный результат. Не забывайте приводить цифры.
6. Добавьте положительные отзывы клиентов, которые уже воспользовались вашими услугами или приобрели ваш продукт.

Заключение

Посредством кейсов вы можете рассказать о деятельности вашей компании, проанализировать эффективность ее работы и продемонстрировать потенциальным клиентам свой профессионализм, а также убедить их в том, что они должны сделать выбор в пользу именно ваших товаров или услуг.

Кейс-стади (англ. case study) обучение переводят на русский по-разному: это и бизнес-кейсы, и метод ситуационного анализа, и метод конкретных ситуаций. По сути, все эти термины обозначают подход к обучению, в основе которого лежит решение студентами конкретных задач. Ситуации могут быть как искусственно смоделированными, так и взятыми из реальной практики.

Метод case study был представлен в 1920 году в Школе бизнеса Гарвардского университета в качестве прогрессивного подхода к обучению, связанного с менеджментом и бизнесом в целом. С тех пор Гарвард выступает главным пропагандистом этой методики обучения, а в библиотеке университета собрана самая крупная в мире коллекция кейсов. К середине 50-х годов прошлого века case study окончательно закрепился в западноевропейских университетах. В наши дни программы подготовки менеджеров (в том числе, программы МВА) — лидеры по внедрению кейсов в учебную программу.

Школа бизнеса Гарвардского университета. Здесь собрана крупнейшая в мире коллекция кейсов.

Преимущества кейс-стади обучения

1. Практическая направленность. Решение кейсов помогает использовать теоретические знания на практике. По сравнению с академическими лекциями и узконаправленной практикой польза от кейсов — колоссальная.
2. Интерактивный формат. Метод case study обеспечивает высокую вовлеченность студента и учебной группы в процесс решения задач, за счет чего лучше усваивается материал.
3. Развитие конкретных навыков. Например, «мягких навыков» (soft skills), которые необходимы для дальнейшего построения карьеры.

   Как писать маркетинговые кейсы с wow-эффектом

   Case study эффективен для формирования таких компетенций, как коммуникабельность, лидерство, принятие решений в условиях стресса.

Какие бывают кейсы

Хороший кейс состоит из двух компонентов: учебного и практического. Поэтому создание кейсов проходит в тесном сотрудничестве преподавателя и компании, которая является главным действующим лицом кейс-истории. Иногда проблематика кейса нарочно заостряется, в нее закладывают ряд вопросов, побуждающих дискуссию. Содержание кейса берут из открытых источников: статистических и консалтинговых данных, отчетов, специализированных СМИ, а также из интервью с управленцами и сотрудниками компании.

1. Кейс не имеет единственного правильного ответа. Обычно, есть несколько корректных решений и одно оптимальное решение.
2. Кейсы решаются в условиях ограниченного времени.
3. Каждому кейсу присваивают уровень сложности. Есть структурированные (минимум дополнительной информации) и неструктурированные (большой объем «лишней» информации и слабо связанных данных) кейсы. Третий вариант — кейс с «маленькими набросками», когда основные данные представлены 3-4 предложениями, а всю дополнительную информацию необходимо найти самостоятельно.

Пример бизнес-кейса

Местной компании необходимо выйти на федеральный рынок.

Исходные данные:

• Заказчик — местная компания, работает в Нижнем Новгороде.
• Деятельность — производство котельного оборудования, в основном газовых котлов. Ассортимент включает одно- и двухконтурные котлы, но со следующего года компания планирует сосредоточиться на выпуске двухконтурных котлов, так как они более востребованы. Есть напольные и настенные котлы.
• Продукция ориентирована и на частных покупателей, и на клиентов b2b-сферы. Относится к среднему ценовому сегменту. В дальнейшем есть желание поставлять котлы именно для b2b-сферы: строительных и подрядных организаций, которые сдают жилье «под ключ».
• Конкурентные преимущества продукции: иностранные комплектующие (медные теплообменники, системы защиты), есть модели с «умной» кнопкой блокировочного термостата. Плюс — стандартные «фишки»: доставка, официальная гарантия 36 месяцев. В Нижнем Новгороде есть сервисный центр. С выходом на федеральный рынок планируем расширять сервисную сеть.

Задание: как компании выйти на федеральный рынок?

Где учиться по методу case study

1. Тематические кейс-клубы — образовательные площадки для студентов и выпускников. Часто создаются при университетах. Например, кейс-клуб МГТУ им. Баумана, кейс-клуб МГИМО, Кейс-клуб УрФУ.
2. Специальные сервисы, позволяющие потренироваться в решении кейсов под руководством опытного консультанта. Например, PrepLounge, Кейс-сообщество CASERS. Есть еще онлайн-тесты на основе кейсов (Problem Solving Test) — заочные кейс-интервью с вариантами ответов. Они необходимы для подготовки к интервью с рекрутером. Найти такие онлайн-тесты можно, например, на сайте McKinsey.
3. Бизнес-школы. Кейс-стади обучение — это базовый инструмент любой программы МВА. В среднем, на решение кейсов выделяется 25-35% учебного времени. При этом, в учебных программах по финансовым дисциплинам удельный вес «кейсов» несколько ниже в сравнении с программами по маркетингу и менеджменту.

Автор: Инна Колдун

Читайте также

Что такое mini-MBA

Куда движется MBA в 2018 году

Что такое МООК

В кейс-стори рассказывается о случае-истории, оказавшей благотворное влияние на разрешение каких-то сложных проблем. Этот опыт могут использовать в практической деятельности другие предприятия и фирмы. И потому руководители СМИ в ряде случаев публикуют такие материалы.

Кейс-стори обычно пишут по такой схеме: а) представление проблемы одного предприятия, объединения, которая актуальна и для других производственных подразделений; б) подход к этой проблеме руководства фирмы, объединения; в) описание использованного метода решения проблемы, показ его преимуществ; г) распространение данного опыта.

Характерным примером кейс-стори является статья В. Родькина "Заря" в полете» («Пензенская правда» от 29 марта 2005 г.):

«Любимые пензенцами часы "Заря", которые выпускает ООО "Пензенские часы", в самое ближайшее время составят серьезную конкуренцию знаменитым на весь мир часам швейцарских и японских фирм.

В ноябре прошлого года учредителем ООО "Пензенские часы" часовым заводом "Мактайм" было подписано соглашение о покупке 1-го Московского часового завода "Полет" и принято решение о перевозе оборудования для производства часового механизма 3133, который производили на "Полете", в Пензу. Часовой механизм 3133 — единственный такого класса, не имеющий аналогов в России, на уровне самых высочайших мировых стандартов. По сложности и функциональным возможностям он ни в чем не уступает механизмам, используемым в знаменитых швейцарских и японских часах.

В настоящее время автоматный цех уже установлен на пензенском часовом заводе и выпущены первые пробные партии деталей. Резервные площади для нового цеха были подготовлены заранее. Перевоз оборудования осуществляется непрерывным потоком, что исключает возможность разрыва технологической цепочки. Окончательно завершить размещение производства планируется в июле месяце.

Первые партии механизмов, собранных из деталей, изготовленных пензенским заводом, проходят тестирование и сборку. Уже в марте намечается выпустить более трех тысяч механизмов. Мощности нового цеха позволят выпускать до пяти тысяч подобных механизмов в месяц. Они, как уже было сказано, будут широко использоваться в производстве любых пензенских часов " Заря ", что значительно повысит их привлекательность. Механизм, который поставляется на экспорт, пользуется хорошим спросом и, по мнению руководства ООО "Пензенские часы", будет востребован на мировом рынке еще многие годы. Производство его позволит обеспечить солидный уровень продаж.

Значение производства часового механизма 3133 трудно переоценить. С вводом цеха в эксплуатацию значительно повысится общая культура производства, появятся дополнительные рабочие места, увеличится зарплата и, соответственно, налоги в бюджет. А марка ‘Заря" станет солидным брендом, работающим на имидж завода, Пензенской области».

Из этой публикации, которая является кейс-стори, видно, что переоборудование производства на пензенском часовом заводе создает условия для производства самых совершенных механизмов приборов времени. Этот опыт может быть использован коллективами других предприятий и фирм.

Но если все теоретики паблик рилейшнз считают кейс-стори составной частью пресс-кита, то А. Д. Кривоносов опровергает это утверждение потому, что этот жанр «появляется исключительно на страницах периодической печати. Материалы данного жанра могут быть подписаны или иметь открытое авторство». Это утверждение спорное, поскольку рассказ удовлетворенного потребителя товара носит явно рекламный характер и вряд ли он будет опубликован бесплатно.

§ 3. Имиджевая (авторская) статья

Имиджевая (именная или авторская статья) — это жанр пиар-текста, раскрывающий актуальную социальную проблему, лежащую в основе материала о фирме, организации или личности, с помощью фактов, статистических данных, цитат и высказанных мнений.

Материалы этого жанра строятся по схеме: тезис — структура аргументаций — выводы и авторские предложения. Но имиджевая статья по постановке проблемы и по проведению анализа уступает традиционной журналистской статье — общеисследовательской или практико-аналитической.

Признаками имиджевой статьи являются: наличие фирменного стиля, логотипа базисного субъекта, возможность присутствия материала факт-листа в отдельной врезке, художественные фотоснимки. При полиграфическом оформлении имиджевой статьи возможны тонированные страницы (или сетка, выворотка), использование фирменного цвета, логотипа, слогана, художественных иллюстраций.

Эти особенности имиджевой статьи заметны в публикации директора ЗАО «Завод "Кузполимермаш"» Вл. Руднева под заголовком «"Куз-полимермаш" уже удвоил свой продукт» («Деловая Пенза» от 27 сентября 2006 г.), напечатанном на выворотке крупными белыми буквами. Приводим текст этой статьи:

«Не сочтите за нескромность, но со всей ответственностью могу заявить, что завод увеличил объем производства за последние три года более чем в два раза. Более того, мы намерены в 2009 году еще удвоить выпуск продукции. А это означает четырехкратное увеличение объемов производства всего за пять лет.

Стабильное положение дел на нашем производстве позволяет сохранять устойчивую динамику темпов прироста объемов производства.

Что такое кейс

Более того, на сегодняшний день они стали рекордными для предприятия — объем выпуска продукции в этом году составит более 500 миллионов рублей. Столько мы никогда еще не производили.

Благодаря интенсивной работе управляющей компании и ответственному подходу сотрудников завода к качеству продукции она впервые получила возможность выхода на рынки Европы, Азии, Африки и Латинской Америки. Представляете, насколько приятно будет увидеть наш перевозчик газа, допустим, в Мексике или во Франции. И это вполне серьезно, ведь уровень качества нашей продукции позволяет успешно конкурировать с американскими и европейскими производителями.

Одной из приоритетных задач, а может, и самой главной, на нашем предприятии является создание достойных жилищных условий для сотрудников. Это нашло искреннюю поддержку в российской партии "Жизнь" и лично у ее председателя СМ. Миронова, на чью помощь очень рассчитываем.

В интересах закрепления в производстве лучших специалистов, привлечения молодежи на предприятие будет реализована программа обеспечения жильем на основе ипотечного кредитования.

Но не только возведением жилья ограничивается социальная направленность поддержки работников завода. Большой и серьезной программой, которую мы собираемся реализовать на нашем предприятии, является предоставление качественного медицинского обслуживания и поддержание здорового образа жизни наших работников. Для этого мы собираемся оборудовать свою собственную поликлинику, оснастить ее современным оборудованием. Сотрудники завода имеют возможность выезжать на базу отдыха предприятия, что расположена на Белом озере. Мы отправляем детей в оздоровительные летние лагеря.

Наш завод развивается, а вместе с ним развиваются и возможности его трудового коллектива. Каждый на предприятии понимает: если мы будем добросовестно, дружно работать, то все планы будут реализованы. Еще недавно заводской рабочий и не мечтал об отдыхе в Египте. А этой весной лучшие труженики предприятия вместе с женами получили в награду путевки в эту экзотическую страну. В честь 65-й годовщины предприятия лучший газорезчик "Кузполимермаша" Владимир Кочетков получил в подарок автомобиль, другие передовики — солидные премии.

Я с гордостью могу отметить, что "Кузполимермаш" сегодня занимает достойное место среди лидеров отрасли. И в этом заметную роль сыграли сохраненные и приумноженные усилиями трудового коллектива лучшие традиции завода, объединенные с энергичными и смелыми новациями управляющей компании.

Результаты, с которыми подошли мы к своему празднику, свидетельствуют о динамичном развитии предприятия, о реальности его планов, чувстве уверенности в завтрашнем дне».

Это имиджевая статья директора завода «Кузполимермаш» В. Руднева создает благоприятное впечатление у читателей о данном предприятии, его трудовом коллективе, перспективах его развития. Внимание к этой публикации привлекает и необычно оформленный броский заголовок на выворотке, и фотоснимок наряженного автомобиля, врученного за добросовестный труд газорезчику В. Кочеткову, и хорошо оформленная врезка в текст статьи.

Следует отметить, что в печатных изданиях имиджевые статьи часто публикуются на коммерческих условиях с особыми знаками или под определенными рубриками. Так, в выходных данных газеты «Труд» говорится: «Материалы со знаком V, а также под рубриками "Есть мнение", "Выборы", "Взгляд на ситуацию", "Новости рынка", "Экспертиза", "Визитная карточка" печатаются на коммерческой основе».

В «Комсомольской правде» еще больше рубрик, под которыми публикуются платные статьи.

Кейс представляет собой изучение ситуации, в которой содержится несколько затруднительных моментов. Данные проблемы необходимо решить и предпринять определенные действия для рационального решения во избежание последствий. Публикация кейсов способствует продвижению товаров и услуг на рынке, позволяет продемонстрировать в действии продукцию, а также проинформировать о новых технологиях, внедренных в производство.

Как написать кейс

Как написать кейс грамотно с высоким уровнем эффективности зависит от опыта копирайтера или тестировщика. Формат кейса должен содержать небольшой обьем информации, так как изучение подразумевает ненавязчивый подход, а не открытая навязчивая реклама.

При написании кейса рекомендуется использовать комфортный шрифт и желательно не слишком яркий фон оформления. В заголовок кейса можно включить преимущества и достоинства представляемого продукта. В основном при составлении кейса руководствуются следующими правилами:

1.

Ситуация. Представляет собой вводную часть с подробным описанием компании, и какие позиции она занимает на рынке, сферы ее деятельности. Также описать уникальность предлагаемого товара.

2.

Проблема. Далее необходимо описать проблемную ситуацию, с которой столкнулся потребитель

3.

Решение. Это является основной частью, где необходимо описать продукцию, которая использовался для решения устранения проблемы и полученные результаты. Ключевые способы решения необходимо подкрепить графиками и таблицами.

4.

Оценка. Заключительная часть кейса, поэтому здесь необходимо подмести итог и оценить результат, которого добились благодаря использованию описанного продукта.

Для увеличения эффективности при составлении необходимо грамотно выстроить концепцию кейса в соответствии отличительных сторон и особенностей, которые принадлежат данному продукту. Необходимо вызвать интерес и донести до потребителя эффективность применения данного продукта. Кроме этого при написании кейса необходимо указать эффективное снижение затрат при использовании данного продукта.

Написать грамотно кейс для продвижения вашего продукта оказывается, не достаточным требуется, провести тщательное исследование и полностью изучить процесс применения рекламируемого продукта, уладить все юридические стороны и протестировать материал, из которого данный продукт изготовлен.

© Автор: Давыдченко Анна